Maestros de la atención
en los nuevos medios
Yuval Noah Harari no es famoso por ser uno de los mejores historiadores, es famoso por ser uno de los mejores narradores de historias. Así explica el inesperado éxito de su libro Sapiens:
«¡Esto es tan banal! No hay absolutamente nada ahí que sea nuevo. No soy arqueólogo. No soy primatólogo. Es decir, no hice ninguna investigación nueva. . . Fue realmente leer el tipo de conocimiento común y simplemente presentarlo de una manera nueva».
Las ideas que se contagian con menor esfuerzo triunfan en la economía de la atención. Se viraliza el mensaje simplista, la narración que despierta emociones. El mundo es complejo y nuestra memoria es limitada. Obtener información y almacenarla tiene un precio. Para evitar pagar demasiado, cercenamos los matices y los detalles. Olvidamos fácilmente los fríos datos. No nos sacamos de la cabeza las emotivas historias.
El estado actual de la cultura
Danny compartía en su newsletter un interesante artículo sobre el estado actual de la cultura.
Una cultura dominada por la distracción.
«El sector de mayor crecimiento de la economía cultural es la distracción. O llámalo scrolling o swiping o perder el tiempo o como quieras. Pero no es arte ni entretenimiento, sino actividad incesante».
A nuestra predisposición por simplificar el mundo se le unen los incentivos económicos de las grandes plataformas en las que habitamos. Estas plataformas ganan dinero en función de los anuncios que te cuelan, y te cuelan anuncios en función del tiempo que pasas en la plataforma. La variable a optimizar es cuánto de tu tiempo pueden capturar. Difícil expresarlo mejor que el CEO de Netflix, Reed Hastings: «Tienes un programa o una película que te mueres por ver, y acabas trasnochando, así que competimos con el sueño».
El objetivo final es convertirte en un adicto.
«Las plataformas tecnológicas no son como los Medici de Florencia, ni como esos otros ricos mecenas de las artes. No quieren encontrar al próximo Miguel Ángel o Mozart. Quieren crear un mundo de yonquis, porque ellos serán los traficantes.
La adicción es el objetivo.
No lo dicen abiertamente, pero no hace falta. Basta con ver lo que hacen.
Todo está diseñado para encerrar a los usuarios en un ciclo adictivo».
Las plataformas cuentan con miles de trabajadores cobrando en promesas. La competición entre aquellos que quieren probar suerte es feroz. Vemos al joven que triunfa y parece fácil. La realidad es que solo gana dinero quién captura la suficiente atención. Ya nos adelantó Goldhaber en su artículo de 1997 que no todos pueden triunfar: «la economía de la atención es un juego de suma cero. Lo que una persona consigue, se le niega a otra». Bajo el interminable feed se esconden miles de creadores que no logran facturar ni un sólo euro. El que te vende el curso para ser tu propio jefe no menciona el cementerio. Eso disminuiría sus ventas.
Cómo capturar la atención
Compartiendo un mensaje que detenga el scroll infinito. Controversia, provocación e intriga, todo vale en la jungla digital para lograr el clic. Haz una promesa descabellada en el título. Al acabar el párrafo te comparto una plantilla para las miniaturas. Editable sólo disponible para los que compren el curso. Ahora y quizás siempre sólo por 97€.
Existe una alternativa para capturar la atención: compartir ideas útiles, interesantes y valiosas de forma honesta. No hay crecimiento viral pero puedes dormir con la conciencia tranquila sabiendo que no estás llenando Internet con más basura. El crecimiento llegará si las personas valoran lo que haces. Tú céntrate en compartir ideas útiles consistentemente y pon fácil el compartirlas.
Líneas rojas frente a incentivos perversos
La más clara es cuando el propio invitado se avergüenza. Otra, que suele ir de la mano, es cuando el título y lo que te encuentras dentro es completamente diferente.
Mi atención es un recurso escaso que no merece cualquiera. Cuando la presto, quiero que se trate con respeto; si no, no vuelvo.
Dos preguntas que comparte Morgan Housel en Lo que nunca cambia, pueden servirte de guía. (1) ¿Qué cosa creo que es cierto pero en realidad solo es buen marketing? Sabiendo lo susceptibles que somos a las historias y al autoengaño, no quiero compartir mi atención con los cuentacuentos equivocados. La otra pregunta te permite encontrar perlas enterradas por el algoritmo: (2) ¿a quién ignoro, a pesar de que tiene la respuesta correcta, solo porque no se expresa con elocuencia?
Los nuevos medios (podcast, canales de Youtube, redes sociales, newsletters…) somos más similares a los medios tradicionales de lo que pudiera parecer. Tu podcaster favorito también incluye publicidad porque le pagan. Salvo que tengas la versión premium, tus vídeos de YouTube también son interrumpidos por anuncios. Que la mayoría de los nuevos medios también son negocios, es algo que no deberías olvidar.
Cuando la India estaba dominada por los británicos, abundaban las cobras venenosas en Delhi. Dispuesto a terminar con ellas, el gobierno ofreció una recompensa por cada serpiente muerta. Algunos emprendedores crearon granjas para criarlas. El gobierno se enteró y canceló las recompensas. Ya sin el incentivo económico, las cobras fueron puestas en libertad. El remedio fue peor que la enfermedad. La métrica se convirtió en el objetivo equivocado.
El filósofo Arthur Schopenhauer describió los incentivos perversos de la industria informativa de su época. El peligro es llenarse de mala información; en su época, el peligro era leer malos libros:
«Acaparan el tiempo, el dinero y la atención que realmente corresponden a los buenos libros y a sus nobles objetivos; se escriben con el único fin de ganar dinero o conseguir clientela. No sólo son inútiles, sino que hacen un daño real. Nueve décimas partes de toda nuestra literatura actual tienen como único objetivo sacar unos cuantos chelines del bolsillo del público, y para lograrlo, autor, editor y crítico han unido sus fuerzas».
En nuestro tiempo, no sólo hay libros, también hay podcast, newsletters y redes sociales. Las alternativas se han multiplicado y nuestra atención sigue siendo igual de limitada.
Cuando el objetivo principal es ganar dinero, la calidad de las ideas pasa a un segundo plano. Cualquier jugarreta sirve para capturar tu atención y mostrarte más publicidad. Cualquier (falsa) promesa sirve para venderte su producto. Huyo de los proyectos (y de las personas) que hablan demasiado de lo que facturan. La métrica que han elegido delata sus intenciones.
¿Informarte o entretenerte?
Si el incentivo de muchas de las plataformas de Internet es mantenerte enganchado, y muchos de los creadores cobran en función del número de visitas, ¿qué tipo de contenido crees que acabará llegando a tu feed? ¿Información o entretenimiento? ¿Contenido útil y valioso, o contenido para pasar más tiempo en la plataforma?
Te respondo con un fragmento que el periodista Leonard Silk pronunció en 1971: «el filtrado no se basa en qué es lo más importante que hay que saber, sino en qué es lo más sexy que hay que publicar».
No te autoengañes
Hay una frase del físico Richard Feynman que cito con frecuencia: «El primer principio es que uno no debe engañarse a sí mismo –y uno es la persona más fácil de engañar–». Si quieres (in)formarte, lee libros o busca activamente información. Ahora mismo, tu atención en manos de los algoritmos de la mayoría de plataformas de Internet sirve a otros intereses.
Sergio-.
De la atención no se vive sin publicidad, y aquí no hay patrocinios. Lo que sí que hay es una comunidad e ideas exclusivas para miembros. Conoce la membresía de Aprendizaje Infinito.
Este domingo, la división fundamental de Schopenhauer; la primera edición que estará disponible también en audio.
Espectacular, Sergio. Esta semana he mantenido una lucha continua conmigo misma sobre muchos aspectos de los que aquí haces alusión y la verdad es que después de leerte he tenido claro hacia dónde debo ir. Como seguir y cuál es mi objetivo, que a veces por tanto entretenimiento lo pierdo.
Gracias. Muchas gracias.
Un abrazo.
Genial artículo, Sergio, muy bien escrito y argumentado. Cabría preguntarse por qué recurrimos a las redes sociales y otros medios para que nos distraigan, por qué somos tan fáciles de distraer. Sabemos a lo que vamos cuando entramos ahí y lo buscamos. Por qué? Porque hay un dolor de fondo, una incomodidad, una angustia vital no vista. La mayoría vivimos vidas que no nos gustan y sentimos emociones que no sabemos cómo sostener. Se puede ver en un grado más bajo cuando estás trabajando en algo difícil intelectualmente y te atascas y quieres coger el móvil. Un chute de dopamina cuando estamos frustrados. Las redes y series cumplen la misma función que la comida basura (hambre emocional) o en el otro extremo que las drogas cuando hay adicción (fumar también). Al final lo que todo esto nos está indicando es que tenemos una sociedad enferma y desconectada de sus sentimientos. Pero las enfermedades se pueden superar y las conexiones restablecer. Esa es la esperanza. Un abrazo! 💜 M.